Dig Deeper: Rahsia Untuk Mencengkam Naratif Jenama

3 tempat rahsia.

Strategi jenama adalah penggalian.

Saya telah menulis pada masa lalu bahawa "Anda menggali dan menggali dan menggali sehingga laluan pasaran terungkap."

Kisah yang sempurna, seperti strategi, sudah wujud. Terdapat sebuah naratif yang membina kesetiaan yang bersembunyi dalam DNA jenama anda. Sekiranya anda memisahkan lantai dan mula menyodok di bawah tanah, ia akan berada di sana.

Tugas anda untuk mencari dan membawanya semula.

Selalunya ada wang dalam berdiri pisang, dan selalu terdapat ekuiti jenama yang bersembunyi dalam kisah asas syarikat anda.

Pemikiran penggalian ini penting kerana ia mendorong anda untuk melihat ke arah yang betul.

Ramai CEO yang saya bekerja dengan percaya bahawa kisah jenama mereka sama ada yang diceritakan oleh cetek, "Saya mempunyai keperluan untuk ini, jadi saya menciptanya" atau kisah yang benar-benar fiksyen dibuat sesuai dengan penawaran produk.

Walaupun benar bahawa naratif jenama yang baik mungkin mengambil sedikit kelonggaran, ia selalu jauh, jauh lebih besar daripada keperluan atau produk.

Kisah-kisah jenama yang penting adalah yang membawa kita ke masa depan tertentu di mana kita adalah versi yang lebih ideal daripada diri kita sendiri.

Biar saya jelaskan, ini bukan visi atau misi. Juga bukan 'mengapa' anda atau alasan untuk yang sedia ada.

Ia tidak ada kaitan dengan anda sebagai jenama, dan segala-galanya berkaitan dengan pelanggan sebagai manusia.

Secara harfiah memandu ke masa depan dalam Tesla.

Apa yang anda katakan cerita Tesla?

Adakah ia tentang masa depan kereta elektrik? Benar? Tidak, saya tidak fikir begitu dan anda mungkin merasakan cara yang sama. Ia lebih besar daripada itu.

Mungkin cerita kisah planet kita - percubaan seorang lelaki berani untuk membalikkan kerosakan alam sekitar dari begitu banyak generasi sebelum dia ... tetapi sekali lagi, yang terasa terlalu kecil.

Mungkin ini mengenai ahli sains yang gila dan sejuk yang menemui pelakon dan membina mesin yang hebat. Lelaki itu membuktikan semua orang yang salah dan kelihatan baik melakukannya. Walaupun ia mungkin mula berasa lebih menarik, ia masih jauh terlalu berbutir.

Kisah Tesla adalah mengenai keperluan manusia yang sangat penting untuk kita maju.

Itulah kedua-dua zaman kanak-kanak kami merindui untuk meneroka yang tidak diketahui, dan paksaan dewasa kami untuk memecahkan batas kita sendiri.

Ia adalah kisah bagaimana dunia kita perlu.

Tesla adalah syarikat yang menjadi fiksyen sains menjadi kenyataan.

Apabila anda melihat cerita, utiliti, alam sekitar dan kejuruteraan yang lebih dalam ini, semua keluar dari tingkap.

Naratif ini menangkap imaginasi. Ia menangkap harapan dan kemungkinan. Ia menghubungkan kita ke masa depan yang spesifik di mana kita adalah lebih ideal versi diri kita sendiri.

Itu lebih besar daripada produk, keperluan, atau pengasas yang boleh.

Syarikat anda, tidak kira betapa kecil atau biasa, boleh mempunyai cerita jenama yang sama-sama memprovokasi.

Anda hanya perlu bersedia untuk menggali cukup lama, dan di tempat yang betul.

1. Cari: Sambungan tersembunyi.

SoulCycle dibina di atas cita-cita kesusahan, penentuan dan penderitaan.

Anda tahu bagaimana ia berlaku. Bilik-bilik gelap, politik barisan hadapan, muzik keras, galakan pengawal jurulatih yang melanda pembesar suara.

Ia dimaksudkan untuk menjadi pengalaman yang sangat berpengetahuan tentang anda ... tetapi juga pengalaman yang sangat keras, memakan, dan melelahkan yang membuat anda seorang yang sangat berpeluh, namun mudah-mudahan berubah.

Bandingkan SoulCycle ke kegilaan senaman terakhir yang mungkin menyapu ini - Jazzercise atau aerobik Jane Fonda dari 70-an dan 80-dan anda boleh melihatnya bercakap dengan mentaliti yang sangat berbeza.

SoulCycle bukan tentang latihan. Ia mengenai kepunyaan suku kaum elit. Anda hanya mendapatkannya jika anda berada di dalam bilik itu.

Sumber: New York Times

Ini tidak hanya berlaku secara spontan.

Di suatu tempat pada pertengahan tahun 2000, pendiri SoulCycle menyedari definisi kesihatan berubah untuk wanita Amerika yang kaya.

Konsep minda dan badan yang sihat adalah meluas, subkumpulan wanita milenium kelas atas berada dalam pencarian berterusan 'rahsia' untuk kesihatan mereka tidak merasakan mereka boleh mendapatkan dari ubat tradisional atau doktor mereka, dan terdapat sangat kuat kepercayaan baru muncul bahawa senaman haruslah sukar. Anda terpaksa mengeringkan beban ember supaya dapat dikira.

Sumber: Mail Daily

Itulah sebabnya SoulCycle meninggikan kebajikan ini dalam kisah jenama mereka. Mereka boleh bercakap mengenai penurunan berat badan atau kesihatan kardiovaskular tetapi mereka tidak.

Sebaliknya, mereka bercakap mengenai sambungan mind-body, sukan meditasi, penderitaan kesakitan, dan euforia muktamad.

... dan sambungan yang tersembunyi itu terbukti menjadi tambang emas.

Saya mencari sambungan antara isyarat, trend, tingkah laku, iklim politik, pergerakan industri, subkelompok, citarasa yang muncul, inovasi, mentaliti - penunjuk dunia - dan syarikat klien saya.

Anda tahu apa yang menakjubkan? Tidak kira siapa pelanggannya, selalu ada sambungan tersembunyi di suatu tempat.

Sekiranya anda seorang pengasas, anda melancarkan syarikat anda kerana pada tahap tertentu, secara sedar atau tidak sedar, anda merasakan perubahan pasang surut.

Pengasas sentiasa mengambil maklumat ambien, isyarat secara pasif mencerna dari jauh di luar industri mereka, dan membina syarikat mereka pada ruang lingkup pemahaman yang lebih besar.

Sambungan wujud, dan jika anda dapat menemuinya, anda boleh memanfaatkannya dalam cerita jenama anda.

Membongkar pemikiran anda dan lihat di mana ia membawa anda.

2. Cari: Wira hilang.

Banyak industri mempunyai poket yang stagnan di mana, walaupun terdapat inovasi, pengguna umumnya tidak disengajakan dan layak mendapat sesuatu yang lebih baik.

Itulah kes sebelum Casper.

Sehingga hari ini, anda boleh masuk ke kedai-kedai kasur seperti ini (walaupun mereka mula perlahan-lahan hilang dari landskap) dan memanjakan batu lebih banyak pilihan:

Miles mattresses. Sumber: Republik Harian.

Terdapat sedikit inovasi, sama ada dalam model produk atau perniagaan.

Dan sangat sedikit berubah.

Casper melihat peluang untuk bukan sahaja memasuki ruang dengan tilam dan model yang berbeza, mereka juga melihat peluang untuk menganggap suara wira dalam industri.

Casper adalah jenama kasur yang mengatakan cukup mencukupi. Terdapat cara yang lebih baik.

Laman web Casper, 26 September, 2017.

Dari awal, Casper memposisikan dirinya sebagai seorang wira yang menganjurkan apa yang betul oleh pengguna.

Tiada jenama kasur lain yang hampir mendekati peranan itu.

Bahasa dan cerita yang meletakkan pengguna dalam pencipta bersama, peranan bersama pahlawan menguatkan persepsi itu, dan membenarkan Casper mengubah garis dasar bagi pengguna.

Casper membangkitkan kita sehingga fakta bahawa tidur sepatutnya mudah.
Laman web Casper, 26 September, 2017.

Terdapat pelbagai jenis watak pahlawan. Anda boleh bercakap dengan kebenaran dengan kuasa, anda boleh mencabar status quo, atau anda juga boleh berhujah untuk kembali kepada apa yang akrab dan benar.

Heroes semua mempunyai satu perkara yang sama - mereka berdiri untuk sesuatu.

Sekiranya penonton anda tidak mempunyai peguam bela yang dapat bertarung untuk kepentingan apa saja, anda boleh jadi wira itu.

Bermain pahlawan datang dengan pengawasan tambahan, dan memerlukan komitmen serta profil pengasas tinggi ... tetapi jika anda berjaya mengisi jurang itu, ia datang dengan kisah jenama yang kuat.

3. Cari: Menceritakan masa lalu.

Di mana anda berasal adalah penting, tetapi cerita itu hanya penting jika anda sanggup menceritakannya dengan cara yang betul.

Kisah anda bukan sejarah.

Ia bukan pengisytiharan apa yang berlaku. Ini satu titik inspirasi yang akan menentukan segala yang berlaku esok.

Dalam artikel saya mengenai Mencipta Jenama Jenama, saya menunjukkan Chanel sebagai sebuah syarikat yang telah menceritakan semula sejarah mereka sebagai satu cara untuk menyambungkan jenama itu ke masa depan.

Chanel telah melakukan tugas yang baik dalam menguruskan legenda mereka, paling baru melalui siri filem pendek Gabrielle Chanel.
Dalam 20 video pendek yang menakjubkan ini, generasi pengguna baru mendapat tahu tentang titik perut Chanel sebagai pereka wanita.
Filem keenam dalam siri ini, berjudul Mademoiselle, sangat berkuasa dalam meletakkan Chanel dalam kehidupan dan sejarah kita semua.
Anda tidak boleh menonton filem ini dan tidak merasakan seolah-olah Chanel menukar sejarah, dan selepas itu, tiada apa yang sama sekali lagi.

Sekiranya anda menonton filem-filem pendek penting, anda akan faham bahawa cerita Coco Chanel dicantumkan dalam lensa baru feminisme moden. Ia bukan cerita masa lampau. Ia adalah titik api yang akan selama-lamanya menentukan masa depan, dan kita sebagai wanita.

Anda juga boleh menjahit semalam hingga esok, dan mencipta cerita jenama yang menarik.

Kisah masa lalu harus menjadi lensa yang juga memberikan gambaran ke masa depan. Ia kelihatan berpandangan ke hadapan dan ke belakang.

Kisah-kisah yang mendorong kita untuk memberi kuasa untuk mendedahkan siapa kita dahulu, dan siapa kita akan menjadi.

Semakin banyak jenama, cerita adalah strategi dan strategi adalah cerita. Jika anda boleh menenun arc cerita yang menunjukkan visi anda tentang dunia dan bagaimana jenama anda akan membawa kami ke masa depan, anda akan menarik pengguna ke cakerawala anda.

Tunjukkan kepada mereka siapa mereka boleh menjadi.

Langkah seterusnya dalam penjenamaan.

Mendaftar untuk surat berita saya di bawah untuk mendapatkan pandangan saya yang diterbitkan 3-4 kali sebulan, atau berhubung dengan saya di Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn dan menonton video saya di saluran Youtube kami.

Artikel ini berdasarkan kepada apa yang telah kami pelajari di Biro Konsep agensi Strategi Jenama.

Kisah ini diterbitkan dalam penerbitan utama The Startup, Medium untuk usahawan dan permulaan.

Sertai +12,417 orang yang mendapat cerita teratas di sini.