A How-To Guide to Product-Market Fit

Mulakan dengan menentukan pasaran, bukan produk

Apabila mengutarakan idea produk baru atau berpotensi strategik berpotensi, terdapat beberapa cara untuk menilai pasaran produk. Pendekatan yang sering diambil melibatkan pertama menentukan produk dan kemudian menilai potensi pasarannya. Langkah-langkah yang diambil biasanya kelihatan seperti ini:

  1. Tentukan hipotesis produk
  2. Kenal pasti set ciri
  3. Bina produk
  4. Lepaskan produk
  5. Berdoa

Terdapat beberapa masalah dengan pendekatan ini. Malah, ia adalah kelangkang ke belakang. Mulakan dengan pasaran, bukan produk, yang menyediakan rangka kerja yang lebih logik dan tepat dalam menentukan strategi produk yang menang.

Inilah sebabnya.

Apakah Pasaran Produk Sihat?

Konsep yang sesuai dengan pasaran produk telah dibuat oleh Andy Rachleff (CEO dan pengasas bersama Wealthfront dan pengasas bersama Benchmark Capital). Inti idea Rachleff untuk PMF didasarkan pada analisisnya tentang gaya pelaburan capitalist teroka Sequoia pengasas Don Valentine.

Dalam kata-kata Andy Rachleff:

"Hipotesis nilai adalah percubaan untuk menyatakan andaian utama yang mendasari mengapa pelanggan mungkin menggunakan produk anda. Mengenal pasti hipotesis nilai yang menarik adalah apa yang saya panggil mencari produk / pasaran sesuai. Hipotesis nilai mengenal pasti ciri-ciri yang anda perlukan untuk membina, penonton yang cenderung menjaga, dan model perniagaan yang diperlukan untuk menarik pelanggan untuk membeli produk anda. Syarikat sering pergi melalui banyak lelaran sebelum mereka mencari produk / pasaran sesuai jika mereka lakukan. Apabila pasukan yang hebat memenuhi pasaran yang buruk, pasaran menang. Apabila pasukan yang buruk memenuhi pasaran yang hebat, menang pasaran. Apabila pasukan hebat bertemu dengan pasaran yang hebat, sesuatu yang istimewa berlaku. Sekiranya anda menangani pasaran yang benar-benar mahukan produk anda - jika anjing sedang memakan makanan anjing - maka anda boleh mengawal hampir segala-galanya di dalam syarikat dan anda akan berjaya. Sebaliknya, jika anda benar-benar baik dalam pelaksanaan tetapi anjing tidak mahu makan makanan anjing, anda tidak mempunyai peluang untuk menang. "

Pasaran Pertama

Pengambilalihan utama dari kenyataan Rachleff ialah pasaran lebih penting daripada apa-apa lagi. Anda boleh mengembangkan produk terbaik di dunia, tetapi jika produk tidak memenuhi keperluan pelanggan / pengguna yang penting, itu adalah usaha yang tidak berguna.

Mencari Pasaran Produk Fit

Suatu mitos umum mengenai pasaran produk patut adalah tanggapan bahawa lelaran produk / ciri pesat sahaja akan membawa anda ke sana. Mungkin dengan nasib, pendekatan ini mungkin berfungsi, tetapi tentu saja, membuat pertaruhan yang disokong oleh bukti empirikal sangat meningkatkan kebarangkalian kejayaan.

Sebelum menentukan produk, seseorang harus menentukan dan menguji pelbagai hipotesis nilai terhadap senario pasaran yang berlainan. Sekali hipotesis nilai anda terbukti (atau anda mempunyai keyakinan berasaskan bukti yang tinggi) anda boleh beralih kepada hipotesis pertumbuhan.

Kenal pasti keperluan pelanggan yang terlupa atau terpendam

Sebaik sahaja anda telah menentukan pengguna anda, anda perlu memahami dan menghitung keperluan mereka. Untuk membuat nilai, anda perlu mengenal pasti keperluan khusus yang bersesuaian dengan peluang pasaran.

Mengenal pasti keperluan pasaran laten ini adalah misi asas bahawa semua syarikat teknologi yang berjaya berkongsi.

Apabila anda membuat produk baru, anda harus memastikan bahawa salah satu daripada dua senario ada:

  1. Menyatakan keperluan pelanggan yang tidak dapat dipenuhi oleh penyelesaian semasa. Ini adalah keperluan "kurang tertanggung". Pelanggan akan menilai produk anda berhubung dengan segudang alternatif, jadi tahap relatif produk anda memenuhi keperluannya bergantung kepada landskap kompetitif. Ambil contoh pelanggan e-mel. Sepertinya setiap hari terdapat pelanggan e-mel "permainan yang berubah-ubah" yang bertujuan untuk mengurangkan kesakitan yang melampaui beban e-mel. Semua ini bertujuan untuk menangani kekecewaan pengguna e-mel. Setiap purports mempunyai beberapa jenis sos rahsia yang akan membuat email menyedut kurang. Ini adalah ruang yang sukar untuk dimainkan. Dengan beratus-ratus pesaing secara literal, penyelesaian anda perlu menangani keperluan yang tidak terpenuhi dari keseluruhan pasaran (anda tidak mahu menangkap serpihan pasaran - itu bukan perniagaan).
  2. Kenal pasti keperluan pelanggan "terpendam". Ini adalah produk inovatif umumnya yang, daripada berusaha untuk memperbaiki apa yang telah wujud, mereka cuba untuk mencipta kategori baru produk yang pengguna tidak tahu yang mereka mahukan. Ini sukar dari sudut pandangan ide (iaitu di mana kita dapati keperluan laten ini?), Tetapi boleh dicapai dengan menggunakan metodologi penemuan di mana masalah dipertimbangkan dengan teknologi baru, yang sering diinspirasi oleh teknologi. Ambil tiket acara sebagai contoh. Orang boleh berusaha untuk membuat produk yang lebih mudah digunakan tetapi pada dasarnya tidak berpenghasilan, tidak dapat dibezakan dari segudang pesaing, atau mereka boleh berusaha untuk menaik taraf model perniagaan dan tingkah laku penggunaan yang sedia ada dengan mempertimbangkan masalah utama pengeluar acara dan peserta, mengingat bagaimana nilai baru boleh dicipta untuk kedua-dua dan bagaimana model perniagaan yang berbeza boleh digunakan untuk industri.

Tentukan proposisi nilai anda

Cadangan nilai adalah janji kepada pengguna anda yang menggambarkan bagaimana produk anda akan memenuhi keperluan pelanggan dengan lebih baik daripada alternatif lain. Daripada semua keperluan pelanggan yang berpotensi, produk anda dapat ditangani, yang paling penting. Yang mana akan mempunyai kesan terbesar dan mengambil sedikit masa dan usaha untuk menghasilkan?

Hipotesis nilai menentukan apa, siapa, dan bagaimana:

  • Apa: produk yang anda sedang bina
  • Siapa: pengguna dengan keperluan yang penting untuk produk itu terdesak
  • Bagaimana: model perniagaan yang digunakan untuk menyampaikan produk; strategi pemasaran yang digunakan untuk memacu pertumbuhan

Tentukan produk berdaya maju minimum anda (MVP)

Sekarang bahawa anda telah menentukan nilai yang anda ingin berikan, anda perlu menentukan bagaimana untuk menyampaikan nilai itu dengan cepat dan semudah yang mungkin. Ini bermakna tidak mengatakan kepada banyak gagasan hebat dan mempunyai bukti untuk menegaskan keyakinan yang anda perlukan bahawa apa yang anda katakan ya mempunyai hasil probabilistik yang tinggi dalam memberikan nilai pengguna yang signifikan.

Anda tidak mampu menghabiskan berbulan-bulan mengembangkan sejumlah besar ciri, hanya untuk mengetahui bahawa hipotesis asas anda semata-mata tidak bergema di pasaran. Pada masa itu anda telah membakar modal anda dan sudah tiba masanya untuk memanggilnya berhenti.

Pendekatan MVP bertujuan untuk membina hanya apa yang diperlukan untuk mencipta nilai yang cukup di mata pelanggan sasaran anda untuk mengesahkan bahawa anda sedang menuju ke arah yang betul.

Ia agak mudah untuk menghitung senarai cucian keperluan pelanggan, tetapi neraka jauh lebih sukar untuk mengurangkan senarai itu hanya satu atau dua keperluan yang akan anda selesaikan terlebih dahulu.

Steve Jobs pernah berkata:

"Orang berfikir berfokus bermakna berkata ya kepada perkara yang anda harus fokus. Tetapi itu bukan apa maknanya. Ini bermakna tidak mengatakan kepada ratus idea lain yang baik yang ada. Anda perlu memilih dengan teliti. Saya sebenarnya berbangga dengan perkara-perkara yang tidak kami lakukan sebagai perkara yang telah saya lakukan. Inovasi tidak mengatakan kepada 1,000 perkara. "

Anda perlu memikirkan bagaimana produk anda akan jauh berbeza dari apa yang sudah ada di pasaran. Apa yang akan menjadikan produk anda hebat, dengan serta-merta jelas kepada sesiapa yang menggunakannya? Ciri-ciri unik produk anda akan dipuji pengguna? Inilah intipati strategi produk.

Pelanggan, rakan sekerja, bos, media, dan pelabur akan memberitahu anda bahawa MVP anda kurang dan ini. Dan mereka tidak salah. Jurang ini akan diisi dari masa ke masa. Anda perlu memerangi kenyataan ini dengan mengingatkan pihak berkepentingan bahawa soalan yang ingin anda jawab adalah seperti berikut: a) apakah cadangan nilai kami yang bergema di pasaran ?; dan b) adakah hipotesis kita betul dan ciri asas kita menanamkan kepercayaan kepada pengguna dan keyakinan bahawa kita berada di jalan yang betul?

Buat prototaip

Kebanyakan syarikat melangkaui langkah ini, yang mahal dan bodoh. Tidak kira berapa banyak penyelidikan yang telah anda lakukan, anda tidak tahu bagaimana produk anda akan diterima sehingga orang menggunakannya (atau tidak).

Untuk mengurangkan risiko, buat prototaip sedia berfungsi tetapi tanpa pengeluaran supaya anda dapat, secepat mungkin, mendapatkan faksimili produk di hadapan pengguna sebenar. Jangan bimbang tentang skalabiliti atau seni bina. Tumpu sepenuhnya pada pengalaman pengguna dan keupayaan fungsional, seperti yang dialami oleh pengguna.

Hari ini terdapat segelintir produk yang sangat baik yang membuat proses mewujudkan prototaip yang boleh digunakan secara relatif tidak menyakitkan dan mudah. InVision dan syarikat alat reka bentuk produk lain sedang berinovasi dalam bidang ini pada kadar yang luar biasa. Oleh itu, tidak ada alasan untuk melangkau langkah kritikal ini.

Hantarnya

Dengan mengandaikan bahawa anda menerima maklum balas berharga dari ujian prototaip anda dan mempunyai keyakinan bahawa MVP anda akan berfungsi, sudah tiba masanya untuk membina produk sebenar. Sekali lagi, saya tidak akan bimbang tentang skalabiliti dan reka bentuk seni bina yang elegan pada peringkat ini. Anda masih belum membuktikan anda mempunyai sesuatu yang orang mahu, jadi mengapa bimbang tentang skala?

Pertimbangkan untuk menyediakan akses pra-keluaran kepada sebilangan kecil pengguna yang layak, dan sama seperti prototaip, instrumen produk itu dan menyediakan saluran untuk maklum balas kualitatif. Teruskan melukis dengan kumpulan ini sehingga anda yakin bahawa anda bersedia untuk meluas dan melancarkan produk dengan otot pemasaran dan komunikasi yang diperlukan untuk mendapatkan kata keluar.

Tinggal jujur

Kira-kira 30 hari selepas penghantaran MVP anda, lakukan analisis mendalam dan objektif impak. Apa yang sedang berlaku? apa yang tidak? apakah ciri-ciri yang perlu kita tambah atau hilang? Jawapan-jawapan kepada soalan-soalan ini merupakan peta jalan anda dan lelaran yang akan datang.

Selepas menganalisis maklum balas pelanggan, anda mungkin ingin menyemak semula hipotesis anda berdasarkan apa yang anda pelajari dan kembali ke langkah awal dalam proses itu. Maklum balas akan menentukan langkah mana yang harus anda kembali. Sekiranya anda hanya perlu meningkatkan reka bentuk UX anda, kemudian berikannya. Tetapi jika hipotesis anda pada asasnya cacat, atau sasaran keperluan pelanggan telah berubah, jujur ​​dengan kekurangan ini dan kembali ke langkah pertama.

Anda mungkin menyimpulkan bahawa untuk mencapai tahap pasaran produk yang lebih tinggi, anda perlu berputar (menukar satu atau lebih hipotesis utama anda).

Sebaik-baiknya, pelanggan suka produk anda, menganggapnya mudah digunakan, dan mendapati ia bernilai tinggi. Tahniah, anda kini mempunyai perniagaan yang sebenar. Anda telah mengesahkan hipotesis utama anda dan telah merancang produk yang sesuai dengan pasaran produk yang kukuh. Dengan pengetahuan ini, anda harus merasa selesa meningkatkan dan melabur sumber yang diperlukan untuk skala produk anda untuk memenuhi permintaan di bahagian lain di dunia, atau di industri bersebelahan dengan masalah yang sama.